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淺析“三鹿集團奶粉事件”危機根源
2009-11-28 00:00:00 來源：管理觀察
摘要 2008年9月的三鹿事件，就象被推倒的多米諾骨牌，已經在中國大陸甚至全世界掀起了不小的恐慌，更讓人們對于食品安全問題更加重視。本文對三鹿集團奶粉事件產生的根源進行了初步分析，歸納出四個原因，并思考了中國企業從三鹿危機事件中得到的警示。
關鍵詞 三鹿集體 危機 根源
一、三鹿奶粉事件始末概述
2008年9月8日甘肅《蘭州晨報》等媒體首先以“某奶粉品牌”為名，爆料毒奶粉事件。隨后新華網曝光三鹿是“毒奶粉”的罪魁禍首。自此，國家質檢總局在多家奶制品企業的產品中發現了“三聚氰胺”，其中包括“三鹿集團”、“蒙牛集團”、“伊利集團”、“雅士利集團”等22家國內知名品牌企業。這一消息引起了世界各國關注，讓消費者對內地奶類制品的信心陷于全線崩潰邊緣。
隨即，中國國家質檢總局發文要求嚴查含有“三聚氰胺”的奶類制品企業。在這次“毒奶粉”事件中，首當其沖的是石家莊市三鹿集團。因為這次事件對于三鹿而言，已經演變成了一場企業危機。作為一家老牌的民族企業，三鹿在企業危機管理方面不會缺乏經驗，面對這次“毒奶粉”事件，三鹿看似積極合作，又是召回產品，又是承諾退款退貨，卻依然掩蓋不了其以自身利益為重而不顧消費者生命安全的立場。
二、“三鹿集團奶粉事件”危機根源
一個具有60多年歷史的國內知名大企業為何會在短短的兩周內被危機事件徹底打垮？從中曝出的內幕震驚全國上下，甚至波及全世界。造成如此嚴重后果的根本原因是什么？本文通過認真分析三鹿奶粉事件，認為導致這次危機的根源主要有以下四個方面：
1．做大做強的心態與管理控制能力的矛盾。
企業做大做強本身并不是什么壞事，重要的是怎樣做大做強，或者做大做強之后又怎么樣維持繁榮。這些都在考驗著企業和企業家的社會責任感和心態了。市場可以無限大，人的欲望也可以無限大，但是所需的資源卻是有限的，企業和企業家的控制能力和管理范圍也是有限的。
當一個企業特別是技術門檻不高和無需太大資金投入的乳品行業，在發展到一定程度時，必須面臨奶農、奶站、生產者、經營者以及消費者等眾多環節的管理關系，一個環節出了差錯，將影響到整個管理鏈條的運作。所以，像三鹿集團這個國內最大奶粉生產企業要維持行業地位，保證市場供應，卻又缺乏充足的奶源作保障，就難免被一些不法分子利用添加三聚氰胺來催增牛奶，而企業也可能是為了服從和服務于做大做強之后的目標和面子，明知不可為而為之，睜一只眼閉一只眼。而且，產業鏈中的每一個環節都有做大和做強的心態和目標，大家比賽做大做強的結果，必定出問題。
2．過度擴張的速度與管理制度不完善的矛盾。
企業不斷擴張是好事，但前提是要有相應的管理制度體系為保障。不慣管理制度體系，一味的追求擴張速度，只能帶來短期的效益，長遠來看必然危害企業的利益，甚至導致企業陷入嚴重的危機境地。
三鹿集團近幾年擴張速度極快。三鹿是河北省、石家莊市重點支持的企業集團，連續6年入選中國企業500強。自1993年起，三鹿奶粉銷售連續15年全國第一，在短短幾年內，先后與北京、河北、天津、河南、甘肅、廣東、江蘇、山東、安徽等省市30多家企業進行控股、合資、合作。2006年6月15日與全球最大的乳品制造商之一新西蘭恒天然集團的合資公司正式運營。反觀三鹿集團目前的企業管理制度體系，并不完善，根本滿足不了三鹿的快速擴張的需要。企業管理層將大部分精力放在如何宣傳產品、如何承諾服務、如何傳播品牌上，而對產品本身、服務質量、品牌樹立關注度不夠。而恰恰是這些方面會引發危機，甚至是災難性的。
3．一味追求利益、漠視企業社會責任。
目前國際上普遍認同企業社會責任的理念：企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和環境的社會責任，包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、節約資源等。也就是說，企業要在承擔好自己應該承擔的社會責任的基礎上最大限度的創造利潤，而不能以損害社會利益為代價謀取企業私己利益。
作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產品的質量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質產品進入流通渠道，引致嚴重的社會責任事故。在巨大的利益誘惑下，企業的道德良心已經沒有了底線，此時他們早已忘記基本的社會道義與良知，唯利是圖。
4．失去政府支持。
從危機管理的角度，政府在企業危機的形勢扭轉中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業發生重大危機的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件繼續追蹤報道，從而挽救了蒙牛的聲譽。
2004年三鹿被牽扯進“安徽阜陽大頭娃娃”事件，因為由政府出面幫其解決相關問題，才使其未陷入危機。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關主管部門深受其辱，河北省、石家莊相關政府官員也因此分別被處分、被解職，三鹿事件將成為一個中國重大社會安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會對三鹿出手相救，而是對其嚴重處理，以起到殺一警百作用。
三、三鹿危機事件對中國企業危機管理的警示
在瞬息萬變的市場條件下，企業經營規模的擴大、兼并、重組等等，正在不斷加劇企業的變動，企業在經營運作過程中難免遇到某些重大的、具有負面影響力的事件甚至危機。而大眾媒體以及新崛起的網絡媒體，使得區域性、局部性的危機事件迅速蔓延，放大了危機的沖擊力與影響力；公眾的權利意識普遍高漲，對企業的管理、產品和服務的要求和監督不斷增加，而個人心理與道德層面對風險的承受程度卻在降低。
能否安然度過危機，企業顯然站在了考驗自身生命力的重要關口。上述愈演愈烈的企業危機，既給企業形象（信譽）的樹立提出挑戰，也是難得的契機。能夠化險為夷的，自然會獲得公眾的支持和信任，企業形象也隨之提升；如若處理不當，形象難免遭到損毀，甚至遭遇滅頂之災。
因此，無論從企業發展戰略角度還是日常運作角度看，建立完善的危機防范機制和應對體系對企業長期、穩定、可持續的發展具有重要意義。
通常，國外具一定規模的企業都有一套較全面的危機管理體系，用以克服危機對企業的負面影響，甚至把危機轉化為樹立品牌和公眾形象的良好時機。近幾年來隨著國內企業對品牌和聲譽的重視，國內的企業家在辛辛苦苦樹立品牌的同時也要注意保護成果，即重視企業危機管理。
中國企業的危機管理，既要借鑒國外的成熟經驗，又要摸索出適合中國國情民意的有效策略，這顯然不是一次會議或幾個專家學者所能完全解決的，而是需要所有企業管理者具有強烈的危機意識，高度重視這些企業發展過程中的潛在危機因子，加強危機預警與處理的技能訓練和工作力度。
中國企業的危機管理，我們任重道遠。
參考文獻
1．“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件滾動報道”，
2.諾曼.R.奧古斯丁等：《危機管理》，中國人民大學出版社，2001版
作者聯系方式：江蘇省昆山市花橋國際商務城硅湖學院工商系 215332
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