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1997年9月，斯蒂夫-喬布斯(Steve Paul Jobs)成為蘋果公司的iCEO，即臨時CEO。

    雖然，喬布斯和同伴沃茲尼亞克在1976年創辦了這家公司，但是這一次真正屬于重頭再來。

    [數字娛樂]

    不過，在此之前，1995年11月，喬布斯擁有的皮克斯(Pixar)動畫工作室，推出了《玩具總動員》，影片票房達到1.92億美元，動畫片票房的新記錄，更重要的是它開啟了3D動畫時代。

    Pixar之前的業務包括公司標識、廣告短片，以及開發的電影電腦輔助制作系統。不過，數字技術一旦侵蝕娛樂業務……年輕的家長發現，他們的孩子不再鐘情于他們和他們的父輩童年時熱衷的米老鼠和唐老鴨，這些兩維的卡通人物在統治幾代人的童年之后，面臨更生動的巴斯光年們的沖擊，正如《玩具總動員》中的內容。問題在于，迪斯尼正是皮克斯的合作伙伴，負責發行。

    [工業設計]

    1997年的蘋果令人不安，第二財季虧損7.4億美元。隨著微軟一次又一次升級操作系統，有關個人電腦的游戲似乎已經結束了。

    之后，iMac問世，應該說，人們對個人電腦已經形成了固有審美，因此在面對這臺半透明的，發光鼠標，充滿太空質感的電腦前，只能用“驚艷”來形容感受。其廣告語則是笛卡爾的名言“我思故我在”。當年年末，iMac獲評《時代》雜志“1998最佳電腦”。1998年，公司成功扭虧為盈。

    喬布斯們再接再厲，很快推出第二代iMac，有著紅、黃、藍、綠、紫五種水果顏色。筆記本電腦iBook則橙黃相兼，除去外形之外更融入了無線網絡功能，獲得《時代》“年度最佳設計獎”。

    這種努力一直在延續，2002年，蘋果展示了新款的iMac G4。一個半球的底座，以及平板顯示器，如同一個臺燈。由于技術進步，所有器件都可以藏在平板的背后，之后精簡掉了底座，只剩下支撐腳。

    [銷售渠道]

    2001年5月，蘋果開始其蘋果零售店戰略，其理由無疑是差異化的產品需要更力的終端銷售。兩年后，在日本東京銀座開設了美國之外的首家Apple Store。2008年7月19日，蘋果在中國的首家Apple Store 正式在三里屯Village開業。

    這成為增長最快的銷售途徑，目前蘋果有1/5的收入來自于蘋果零售店。

    [消費電子產品]

    2001年10月蘋果發布了iPod，以硬盤存儲數據，容量為5GB。產品邏輯上同索尼風行數十年的Walkman沒有什么不同。但是新技術意味更多儲存和更小的體積。iPod用IEEE1394接口進行傳輸，這意味其帶寬達400Mbps。當然，iPod從一開始就有相當成熟的設計，外觀之外，僅需一個拇指即能完成操作。iPod很快熱賣。

    最初的iPod是基于Mac，不過很快就推出了“Windows版iPod”。2003年4月，iTunes音樂商店開通。這可能比iPod本身還要重要，此后的運營不但證明網絡音樂銷售是可行的，并且潛力巨大，截止2006年9月，iTunes Store已經銷售出15億首歌曲，而到2007年7月，這個數字累計達到了30億首。

    [iPhone]

    有關3C融合的問題，相關廠商說得太多，但是在具體產品上都有些害羞，只是邊緣化地增加一些功能，的確是這樣，計算機(Computer)、通訊(Communication)和消費電子產品(ConsumerElectronic)涉及的是不同的技術、收費方式，即便他們的顧客最終是一類人。

    2007年1月9日喬布斯演示了iPhone這一款，或者不是革命性的，但是卻抓住了許多人眼球的產品，可觸摸寬屏，“手指是我們與生俱來的終極定點設備”，iPod、桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索，以及地圖功能融為一體。蘋果和AT&T合作以捆綁服務的形式銷售這款產品，用戶可以以相對低廉的價格獲得這款手機，但是其后兩年要保證最低話費消費，而蘋果則可以每月從話費中獲得費用。

    傳播是關鍵

    你的創新需要別人接受，喬布斯和蘋果的成功不在于技術上的飛躍，技術的趨勢可能是明顯的，但是蘋果高效地完成了市場接受的過程。

    30年之前，或者20年之前，媒體實際上是一種專有渠道，大廠商通過購買全國性電視臺黃金時段和地方報紙版面，即實現了產品的推廣。但是今天不是這樣，互聯網，郵件直投，當然我們不斷在接觸分眾傳媒和更多的模仿者，而電視頻道的數量則擴大了數十倍。如何分配廣告預算成為廠商市場部真正的困擾。

    如果，傳播途徑異常豐富，那么傳播內容就成為稀缺資源。無疑，喬布斯已經深諳此道，從一個牛皮紙袋中抽出了超薄的MacBook Air，由Yael Naim演唱的《New soul》，“覺得自己能適應這個奇怪的世界，希望能懂得如何給予，如何索取……”媒體在追逐蘋果發布會的同時，遺忘了這是真正的產品推廣。

    喬布斯的名言是：“告訴其他人你的計劃，不要鼓吹，也不要自以為是，當然，你也不要害怕成為榜樣，要抓住機會讓人們知道你的所作所為?！?